“形势如猎豹，我们是群鹿，要想活下来，最好跑过豹，如果跑不过，就做领头鹿。”虽然没多少文采，同程网CEO吴志祥在年底微博上写下的这一段话，却实实在在反映出OTA（在线旅行社）乃至电子商务领域2011年竞争的残酷。

曾经的“蓝海”已经不再蓝。在线旅游酒店、机票市场的惨烈搏杀，令携程、艺龙、同程等OTA不得已开始寻求新的市场空间。国内旅游休闲度假组织运营、盈利模式与管理再造的脉动，让OTA们嗅到了机遇——面对休闲度假市场的旅游目的地网络营销应势而生。

OTA生命线和生长线：从酒店机票到休闲度假

在宏观经济形势影响下，国家对刺激内部消费的日渐重视，文化、旅游等新型消费成为新的消费刺激点和增长点。在整个消费升级大背景下，休闲度假目的地、经济型连锁酒店、自然景区、旅游住宿餐饮等等行业都在受益。

根据艾瑞的数据显示，2010年中国在线旅行预订市场规模为61.6亿元，而到了2011年，这个数字达到了90亿。市场规模扩大的同时，也引来了群雄环伺。2011年，互联网巨头们开始深度介入在旅游市场，或资本，或实体。市场成熟度高，服务标准化的酒店、机票等预订市场首当其冲，“厮杀流血”不断，蓝海不再蓝。

虽然，从表面上看携程艺龙同程等OTA在“不蓝的蓝海”中生存，似乎问题不大，但是要想在形势万变的旅游市场中搏得下一步发展先机，即使当前形势不明朗，OTA们也必须鼓起勇气抢先尝试，毕竟谁都不想死在黎明前的黑暗。作为酒店机票营销天然衍生物的旅游目的地营销，自然成为OTA既理想又现实稳妥的生长选择。

OTA走向下一片蓝海路上的荆棘

事实并非都能如想象那般美好，通往下一片蓝海的道路上总是布满荆棘。

旅游目的地是一个人为定义的范畴， 在旅游者的眼中，旅游目的地是一个完整的存在。包括从其外出直至返回期间， 在行、游、住、食、购、娱等方面的多重消费需要。这些消费项目中， 除了客源地与目的地之间的交通和目的地之间的交通，其他的项目都发生在旅游目的地。

多重需求，按常理总会催生出丰富地营销，然而事实却是，OTA “销”而不“营”或少“营”成为了OTA业内的常态。在围绕旅游目的地（景区）开展的营销活动中，一方面，由不同类型的旅游企业提供，OTA整合的各单项旅游产品对于旅游者来说，只是一次完整旅游消费组成成分，且不同的旅游企业所提供的旅游服务良莠不齐。另一方面，这些单项产品对于各旅游服务企业甚至OTA企业内部而言，却又都是独立的服务项目，有自己的核心价值和市场需求空间。

从上述两点可以看出，旅游目的地营销和旅游者的需要之间是不同的，而OTA“旅游超市”、“积木化”、“定制”等概念相继提出，也表现出OTA企业正试图努力通过某些技术和营销手段弥合这一需求差异。

但显然做到这步还远远不够。对于OTA企业来说，旅游目的地的这个特殊商品的营销从资源谈判到消费者体验，其系统复杂性远远超过一般商品的营销。如果不能正确处理政府、管理机构，景区目的地、旅游企业、游客之间的关系，达成利益共享的盈利模式，旅游目的地网络营销则难以长效发展。单打独斗的OTA，无论本身营销活动开展多出色，在吸引旅游者前来目的地消费方面效果都不会很显著，毕竟旅游者关注的是在一次完整旅游经历当中所有的消费项目是否如自己所愿。

这一荆棘，也是发展机会

不可否认，政府主导型旅游目的地营销体制在当下国内仍是主流，由各级旅游局负责，政府是旅游目的地宣传主力军。而从某种意义上说，政府主导旅游目的地营销，不可避免对OTA旅游目的地网络营销产生了抑制。因为纵观国内旅游目的地营销案例不难发现，OTA在旅游目的地营销上的地位尴尬，始终处一个比较低层次的水准上。

但是，随着整体互联网网络营销的兴起，可以看到，旅游目的地自身迫切需求政府外地利益相关者组成多元化营销体。因为，政府负责的单一主体营销会存在政府形象营销与旅游目的地自身产品营销各自为战，政府营销规划与企业营销实践缺乏对接等等问题，对旅游目的地本身发展不利。

作为多元化营销中“连接器”和“扩音器”，OTA企业此时需要在旅游目的地营销上沉下心，协调各方需求，积极主动与多元化营销体其它部分融合。这将是谋得自身和行业发展的重要一环。